La competencia de la indumentaria olímpica en 2024
Charly , Totto o Peak Sports no están en el top of mind internacional de moda deportiva, pero durante los juegos olímpicos se vuelven tema de conversación nacional y tiene una inmensa visibilidad en la mayor tribuna del deporte mundial. Estas marcas que patrocinan los comités olímpicos mexicanos, colombianos y brasileños respectivamente tienen en las dos semanas de olímpiada los ojos de sus países fijados en ellos.
Estamos acostumbrados a la guerra de los dos gigantes de la ropa deportiva Adidas y Nike. Se pelean por los lugares de destaque en los grandes eventos deportivo tras millonarias inversiones, pero cada ciclo olímpico trae consigo una leva de nuevos actores que ven en el deporte una oportunidad de vehicular su marca ante grandes audiencias apostándole a los triunfos y esfuerzos de atletas nacionales.
Audiencias globales y clientes locales
La audiencia de Tokio 2020 superó los 3 billones de personas, todos los países del mundo pudieron sintonizar los Juegos Olímpicos. Todos los medios internacionales y nacionales dedican horas de contenido a los juegos y es imposible no ser impactados por ellos.
La inversión de las marcas de material deportivo suele estar restringida al intercambio de equipo para la delegación. Este equipo puede estar limitado a indumentaria para viajes y premiaciones según la modalidad, las especificaciones técnicas y/o contractuales. Estas inversiones son importantes, sobre todo para marcas locales pero su valor no se compara con lo que percibe un atleta individual de baloncesto de Estados Unidos o la Federación de Fútbol de México.
La ecuación de inversión y visibilidad obtenida parece evidente en estos días de fiebre olímpica, donde en Latinoamerica nos emocionamos con deportes que no sabíamos que existían, pero una vez baja la marea se tienen que pensar en los retos. Un participación deportiva decepcionante, un diseño impopular o una polémica pueden tirar por tierra la inversión y el trabajo de cuatro años (muy parecido a la vida de un atleta olímpico). Sin embargo, la posibilidad de que una marca obtenga beneficios muy por encima de su inversión es grande y el consejo es siempre apostarle al deporte.
Para usar a Colombia como ejemplo, las imágenes de Mariana Pajón recibiendo sus medallas olímpicas serán inolvidables para el imaginario colectivo del país y Totto tendrá un retorno de inversión vitalicio. La marca nacional estará por siempre ligada al deporte y a la excelencia.
Conviviendo con los rivales
El marco olímpico permite un marco único de clean venue (sin vallas de anunciantes). Pocas marcas pueden colarse en las transmisiones por televisión seguidas por millones de personas. Pocas marcas se han podido ver fuera de las equipaciones de los atletas y solo Omega o Louis Vuitton (patrocinadores de las juegos) han logrado colarse en las transmisiones de los eventos.
Esta cancha limpia no es sinónimo de poca competencia.
Recordemos al equipo de fútbol de Brasil que en 2016. Después de ganar salió a recibir las medallas con Neymar a la cabeza vistiendo la camiseta Nike y con las chaquetas de Peak (patrocinadora del Comité Olímpico brasileño) amarradas en la cintura lo que provocó una protesta de la marca china. En los dos Juegos Olímpicos siguientes, Peak ha quedado en todas las portadas de periódicos, portales y canales de You Tube durante las entregas de medallas de la «Fadinha» Rayssa Leal. La skater de 16 años es una de las atletas más queridas de Brasil y tiene un contrato de patrocinio con Nike con el que ha desarollado productos a su nombre.
Esta convivencia incómoda entre patrocinadores de federaciones y de Comités Olímpicos no eclipsa las oportunidades de trabajar el branding de una marca de ropa deportiva y aprovechar los quince días más importantes del deporte en el mundo.
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