Nike, la paradoja de la inclusión deportiva
La empresa estadounidense marca el paso en el mundo del marketing por su audacia en inclusión deportiva pero debe alinear sus políticas corporativas
El lugar de privilegio de Nike
Nike es la referencia global en comunicación deportiva. Sus productos, campañas y piezas publicitarias son sinónimo de vanguardia, creatividad y éxito.
En los últimos años la empresa ha hecho valerosas apuestas en un clima político tenso, posicionándose del lado de movimientos que reivindican derechos, su apoyo ha levantado muchos elogios y ha sido importante en la consolidación de dichos movimientos en la opinión pública; una de las áreas que llama la atención es la inclusión deportiva.
Una campaña notable que muchas empresas usaron y aún usan como inspiración fue hecha por su filial India.
Un comercial deportivo con atletas y actrices locales reivindicando tanto su origen étnico como la posición de la mujer en la sociedad fue ampliamente elogiado y ganador del León de oro en Cannes 2017. Nike produjo para la ocasión una música vibrante que aliada a una producción de altísima calidad transmitió un poderoso mensaje alrededor de la representatividad y el empoderamiento. En resumen esta es una pieza publicitaria digna de estudio.
“Put your money where your ads are”
Estos y otros éxitos de mercadeo y compromiso de la marca con la inclusión deportiva conocieron un contratiempo mayor.
El caso Alysia Montaño levantó una ola de indignación contra la compañía. La corredora olímpica y múltiple campeona nacional de Estados Unidos, reveló al New York Times que Nike redujo substancialmente su patrocinio una vez se enteró de que estaba embarazada. Los ejecutivos justificaron este accionar diciendo que los contratos de patrocinio responden a cláusulas de desempeño deportivo. Esto no hizo mella en las descalificaciones por la falta de consistencia empresarial entre sus prácticas y el mercadeo.
Después de la polémica generada por el caso, Nike cambió la política contractual referente a las mujeres en embarazo.
El objetivo de este artículo no es atacar a Nike. Fue un error que admitieron y resolvieron. La reflexión es más amplia e incluye a cualquier marca o empresa que piense en ser parte de una “causa”.
La tentación de «subirse al bus»
El público pide y aplaude el compromiso de las empresas con causas, ya sean ambientales, sociales, educativas… pero también es feroz cuando se siente engañado por una empresa en cuanto a la sinceridad de ese compromiso.
Los compromisos de una empresa deben permear toda su estructura, su cadena de proveedores e ir hasta sus puntos de venta.
Las empresas no son perfectas, al alinear sus políticas corporativas con una causa determinada muestran un compromiso serio que los consumidores le reconocerán. Si una compañía tiene problemas puntuales pero cuenta con un plan a largo plazo para solucionarlos, podrá entablar una conversación con los consumidores. Podrá hablar abiertamente de sus ambiciones y del camino que pretende recorrer para conseguir sus objetivos. Esta franqueza es valorada y las marcas van a estar acompañadas por consumidores entusiastas.
La respuesta negativa que puede tener una campaña de mercadeo por “subirse al bus” del tema candente puede multiplicar por mucho un eventual efecto positivo. Las iniciativas tácticas, la tentación de reaccionar al debate del momento, al trending topic que hace furor en Twitter debe ser evitada a riesgo de parecer y ser oportunista.
El precio a pagar por ese oportunismo puede ser caro.
Consistencia Empresarial.
Redacción LAP Deportes
